Im August 2025 blätterten Vogue-Leserinnen durch die Printausgabe und blieben an einer Guess-Anzeige hängen. Blondes Haar, perfektes Lächeln, ein Sommerkleid, das sitzt. Erst ein kleiner Hinweis am Bildrand verriet: Diese Frau existiert nicht. Sie wurde von einer KI erzeugt, gestaltet von der Londoner Agentur Seraphinne Vallora.

Die Reaktion kam sofort. Auf TikTok riefen Nutzerinnen zum Boykott auf, kündigten Abos und schrieben Sätze wie: Das bringt mich nicht dazu, irgendetwas zu kaufen. Für die Modewelt war es ein Wendepunkt. Zum ersten Mal stand ein KI-Model in dem Magazin, das jahrzehntelang als Maßstab der Branche galt.

Seitdem stellen sich zwei Gruppen dieselbe Frage. Models fragen: Nimmt mir eine Software meinen Beruf? Unternehmen fragen: Brauche ich überhaupt noch Menschen für meine Werbung?

Die ehrliche Antwort auf beide Fragen ist dieselbe: KI ersetzt bereits einen Teil des Marktes. Aber es ist ein ganz bestimmter Teil. Und wer versteht, welcher das ist, kann die richtige Entscheidung treffen – als Model und als Unternehmen.

Was gerade weltweit passiert

Der Wandel läuft nicht irgendwann. Er läuft jetzt, und er läuft global.

In China berichten internationale Models, dass ihre Gesichter nach Shootings digital auf andere Körper übertragen werden. Ein Shooting liefert damit Material für Dutzende Produktbilder, an denen das Model selbst nie beteiligt war. Die Arbeitszeiten sinken, die Buchungen werden kürzer, und in den Verträgen tauchen Klauseln auf, die eine KI-Nutzung des eigenen Gesichts ausdrücklich erlauben.

In Europa und den USA zeigt sich dabei ein klares Muster: Der Markt teilt sich.

Auf der einen Seite steht die standardisierte Massenproduktion. Onlineshop-Bilder, Katalogfotos, Produktdarstellungen in zwanzig Farbvarianten. Hier zählt Menge, Geschwindigkeit und Preis – und genau hier ist KI am stärksten. Ein KI-Bild kostet einen Bruchteil eines Shootings und ist in Stunden fertig.

Auf der anderen Seite stehen Kampagnen, Werbung und Inhalte, die Vertrauen aufbauen sollen. Hier zählt ein Gesicht, eine Stimme, eine Person, mit der sich Menschen identifizieren. Am stärksten bedroht sind deshalb E-Commerce-Models, die Kleidung für Onlineshops präsentieren – ausgerechnet der Bereich, in dem die meisten Models bisher ihr Geld verdient haben. Hochwertige Kampagnen mit realen Menschen gewinnen dagegen an Wert, weil sie seltener und damit exklusiver werden.

KI ersetzt also zuerst die Bilder, bei denen es nie um den Menschen ging. Sie ersetzt Fläche, keine Wirkung.

Amerika: Agenturen zwischen Sorge und Anpassung

Ein Blick in die USA zeigt, wie eine ganze Branche gerade ihre Position neu sortiert.

Die großen Agenturen melden bisher keinen massiven Einbruch bei Buchungen. Was sich verändert, sind die Verträge: Immer häufiger enthalten sie Nutzungsrechte für KI – also die Erlaubnis, aus einem Model ein digitales Abbild zu erzeugen und dieses weiterzuverwenden.

Manche Models gehen in die Offensive. In Los Angeles lassen sich die ersten von Start-ups wie Kartel.ai digital klonen, um ihre Abbilder gegen Lizenzgebühren an Marken zu vermieten. Die Logik dahinter: Wenn die Technologie kommt, dann lieber mitverdienen als zusehen. Das Problem dabei: Viele dieser digitalen Kopien entstehen bis heute ohne klare Standards dafür, wer zustimmen muss und wer wie bezahlt wird.

Der Gesetzgeber hat reagiert. New York, das Zentrum der amerikanischen Modeindustrie, verlangt seit Juni 2025 mit dem Fashion Workers Act eine ausdrückliche schriftliche Zustimmung, bevor ein digitales Abbild eines Models erstellt oder genutzt werden darf. Pauschale Vollmachten, mit denen Agenturen früher über die Gesichter ihrer Models verfügen konnten, sind für diesen Zweck nicht mehr gültig.

Das ist ein wichtiges Signal: Der größte Modemarkt der Welt schafft KI-Models nicht ab. Er zwingt sie in Regeln. Und Regeln bedeuten Aufwand, Kosten und Haftung – drei Dinge, die den vermeintlichen Kostenvorteil von KI kleiner machen, als er auf den ersten Blick wirkt.

Kampagnen, die nach hinten losgingen

Wer wissen will, wie der Markt auf KI-Models reagiert, muss sich die Kampagnen ansehen, die es bereits versucht haben.

Levi's, 2023. Die Marke kündigte an, mit KI-generierten Models mehr Vielfalt in ihre Produktbilder zu bringen. Die Kritik folgte umgehend: Wer Vielfalt zeigen will, kann vielfältige Menschen buchen, statt sie zu simulieren. Der Vorwurf der künstlichen Diversität blieb an der Kampagne hängen, und Levi's veröffentlichte anschließend eigene KI-Grundsätze.

Mango, 2024. Die Teen-Linie der Marke warb mit KI-Models – ausgerechnet bei einer jungen Zielgruppe, die besonders empfindlich auf Körperbilder reagiert. Die Kritik: unrealistische Darstellungen, erzeugt von einer Maschine, präsentiert als erreichbares Ideal.

Guess in der Vogue, 2025. Der bisher lauteste Fall. Boykott-Aufrufe, gekündigte Abos, tausende empörte Kommentare. Besonders bemerkenswert: Der Ärger richtete sich kaum gegen die Technologie selbst, sondern gegen das Gefühl, getäuscht worden zu sein. Der KI-Hinweis war so klein gedruckt, dass viele ihn übersahen.

H&M, 2025. Der Konzern erstellte digitale Zwillinge von 30 realen Models – mit deren Zustimmung und Beteiligung an den Einnahmen. Trotzdem entbrannte eine Debatte darüber, was mit den Fotografen, Stylisten und Visagisten passiert, deren Arbeit ein digitaler Zwilling überflüssig macht.

Ein Muster zieht sich durch alle Fälle: Der Markt bestraft KI-Models dort, wo Menschen sich getäuscht fühlen. Die Modebranche kennt diesen Mechanismus bereits. Victoria's Secret verlor in den 2010er-Jahren Kundinnen und Umsatz, weil das gezeigte Schönheitsideal nicht mehr zur Realität der Käuferinnen passte. Am Ende stimmen Kundinnen und Kunden mit ihrem Geldbeutel ab – und das gilt für KI-Models genauso wie damals für Push-up-Engel.

Otto und Zalando: zwei Wege, eine Erkenntnis

In Deutschland lassen sich die beiden Strategien im direkten Vergleich beobachten.

Otto setzt auf vollständig KI-generierte Models: fotorealistische Bilder synthetischer Personen, die es nie gegeben hat. Neue Kollektionen können so innerhalb weniger Stunden online gehen. Entscheidend ist aber die Grenze, die Otto selbst zieht: Die KI-Bilder erscheinen nur im Onlineshop und nur bei Produktdarstellungen, in denen vorher ohnehin keine Menschen zu sehen waren. KI füllt bei Otto Lücken, in denen klassische Fotoproduktion wirtschaftlich nie funktioniert hat.

Zalando geht einen anderen Weg. Der größte Modehändler Europas erstellt gemeinsam mit Orendt Studios digitale Zwillinge realer Models – hochauflösende 3D-Abbilder, die auf klassischen Fotoshootings basieren. Das Model wird gescannt, bezahlt und an den Lizenzeinnahmen beteiligt. Bereits Ende 2024 entstanden rund 70 Prozent der Zalando-Kampagneninhalte mit KI-Unterstützung, inzwischen spricht das Unternehmen von rund 90 Prozent. Und trotzdem: Am Anfang jeder Produktion steht ein Mensch. Große Kampagnen laufen weiterhin mit realen Persönlichkeiten wie Sarah Jessica Parker.

Diese beiden Wege erzählen zusammen die eigentliche Geschichte. Selbst das Unternehmen, das seine Content-Produktion am radikalsten mit KI skaliert hat, nimmt den Menschen nicht heraus. Es vervielfältigt ihn. Zalando hat verstanden, dass ein Gesicht ohne Person dahinter ein Bild bleibt – und dass Kunden den Unterschied spüren, spätestens wenn sie ihn erfahren.

Die Kennzeichnungspflicht verändert das Spiel

Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte nach Artikel 50 des AI Acts. Für Werbung bedeutet das konkret:

Das Gesetz selbst verlangt zwei Dinge: eine maschinenlesbare Markierung in den Dateien und eine für Menschen erkennbare Offenlegung, wenn Inhalte täuschend echt wirken. Wie das in der Praxis aussehen soll, konkretisiert der begleitende EU-Verhaltenskodex, den die Kommission im Juni 2026 veröffentlicht hat: ein einheitliches, sichtbares Label – das Kürzel „AI", auf Deutsch „KI" – direkt am Inhalt, ergänzt um ein offizielles EU-Symbolset. Die maschinenlesbaren Wasserzeichen lesen Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube bereits heute automatisch aus und versehen Inhalte mit eigenen Hinweisen. Bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten sieht der AI Act Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor – je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Ein Punkt wird dabei häufig übersehen: Auch KI-Avatar-Videos einer realen Person gelten rechtlich als Deepfake und müssen gekennzeichnet werden – selbst dann, wenn die Person zugestimmt hat. Die Zustimmung schützt vor Persönlichkeitsrechtsverletzungen, aber sie befreit nicht von der Kennzeichnung. Eine Ausnahme durch redaktionelle Prüfung kennt der AI Act nur für KI-generierte Texte, die unter menschlicher Verantwortung veröffentlicht werden. Für realistisch wirkende Werbebilder und Werbevideos existiert diese Ausnahme nicht – ein KI-Werbevideo bleibt kennzeichnungspflichtig, egal wie oft ein Mensch es kontrolliert hat.

Für Unternehmen heißt das: Jedes KI-Werbevideo mit einem realistisch wirkenden Menschen trägt ab August 2026 sichtbar den Stempel seiner Herkunft. Ob der Kunde das Produkt dann noch genauso wahrnimmt, ist die Frage, die sich jede Marke ehrlich beantworten muss.

Warum Video und UGC so schwer zu ersetzen sind

Bei statischen Produktbildern kann KI überzeugen. Bei Video wird es deutlich schwerer – und bei UGC bricht die Logik von KI-Content vollständig zusammen.

UGC funktioniert, weil es echt wirkt. Ein Mensch hält ein Produkt in der Hand, spricht in die Kamera, zeigt eine Anwendung, reagiert, zögert, lacht. Genau diese kleinen Unregelmäßigkeiten erzeugen das Vertrauen, das UGC zu einem der wirksamsten Werbeformate gemacht hat. Zuschauer glauben dem Format, weil es aussieht wie eine Empfehlung und nicht wie eine Anzeige.

Jetzt setze ein Label darauf: KI-generiert.

In diesem Moment ist die Grundlage des Formats zerstört. Ein UGC-Video verspricht dem Zuschauer eine reale Erfahrung mit einem realen Produkt. Ein Kennzeichen, das den künstlichen Ursprung offenlegt, widerspricht diesem Versprechen frontal. Das Video sagt: Vertrau mir, ich habe das ausprobiert. Das Label sagt: Niemand hat hier irgendetwas ausprobiert. Beides zusammen funktioniert nicht.

Natürlich gibt es heute KI-Avatare, die in Ads Ergebnisse liefern. Aber sie liefern diese Ergebnisse ohne Label – in einem Zeitfenster, das sich im August 2026 schließt. Sobald jedes realistische KI-Video seinen Ursprung offenlegen muss, tritt genau der Effekt ein, den die Guess-Kampagne im Kleinen gezeigt hat: Menschen reagieren anders auf ein Gesicht, sobald sie wissen, dass es keines ist.

Dazu kommt die handwerkliche Ebene. Ein UGC-Video lebt von Dingen, die eine KI bis heute schlecht kann: das Produkt physisch benutzen, an einem realen Ort drehen, spontan auf ein Briefing reagieren, eine Dienstleistung im Betrieb des Kunden zeigen. Wer eine Praxis, ein Restaurant oder eine Werkstatt bewerben will, braucht jemanden, der dort steht. Genau dafür vermitteln wir UGC-Videos mit realen Models.

Und die Plattformseite verschärft das Ganze: Meta und TikTok markieren KI-Inhalte zunehmend automatisch. Ein Werbetreibender, der auf KI-UGC setzt, riskiert also ein Creative, das die Plattform selbst als künstlich ausweist – mitten in einem Format, dessen einziger Zweck Glaubwürdigkeit ist.

KI und Models zusammen: der Weg, der wirklich funktioniert

Die spannendste Entwicklung findet zwischen den beiden Extremen statt. Die besten Produktionen ersetzen den Menschen nicht durch KI – sie stellen die KI hinter den Menschen.

Valentino und Vans haben es vorgemacht: echte Models aus einer Pariser Show, eingesetzt in einem vollständig KI-erstellten Video, in dem das Set geflutet wird und die Models durch Wasser schreiten. Kein Studio der Welt hätte dieses Set bezahlbar umgesetzt. Die Menschen sind real, die Welt um sie herum ist generiert.

Genau dieses Prinzip lässt sich auf jede Produktionsgröße übertragen:

  • Sets und Hintergründe: Das Model dreht vor neutralem Hintergrund, die KI erschafft die Umgebung – vom Loft bis zur Bergkulisse. Das spart Location-Kosten, ohne den Menschen zu ersetzen.
  • Varianten und Erweiterungen: Aus einem Dreh entstehen mit KI-Unterstützung zusätzliche Formate, Zuschnitte und Bildwelten für verschiedene Kanäle.
  • Effekte: Übergänge, Animationen und visuelle Ideen, die früher Postproduktions-Budgets gesprengt hätten, werden für kleine Kampagnen erreichbar.
  • Kampagnen-Verlängerung: Das Zalando-Prinzip im Kleinen – ein realer Dreh liefert die Basis, KI verlängert das Material über Wochen.

Der Unterschied zur reinen KI-Produktion ist entscheidend: Das Gesicht, die Stimme und das Vertrauen kommen von einem Menschen. Die KI senkt die Kosten drumherum. So bleibt die Werbung glaubwürdig, die Kennzeichnungsfrage entschärft sich, und das Budget reicht für mehr Creatives statt für teurere Sets. Wenn Sie auf diese Weise Models für Kampagnen buchen wollen, ist genau das unser Ansatz.

Was das für Models bedeutet

Jetzt der Teil, den viele Models nicht gerne hören, der aber ehrlich gesagt werden muss.

Reine Foto-Models werden es in den kommenden Jahren deutlich schwerer haben. Der Bereich, den KI zuerst übernimmt – Onlineshop-Bilder, Katalogfotos, statische Produktdarstellungen – ist genau der Bereich, in dem klassische Foto-Models den Großteil ihrer Buchungen hatten. Otto zeigt bereits heute, wie dieser Markt aussieht, wenn die Technologie ausgereift ist: Neue Ware geht in Stunden online, ohne dass ein Mensch vor der Kamera stand.

Gleichzeitig ist der Markt an einer anderen Stelle massiv gewachsen: Bewegtbild, Social Media und Content. Unternehmen brauchen laufend neue Videos für Ads, weil Plattformen wie Meta immer mehr Creative-Varianten verlangen, um Kampagnen sauber auszuspielen. Sie brauchen Gesichter, die sprechen können, Produkte erklären, Briefings umsetzen und vor Ort drehen. Und durch die Kennzeichnungspflicht steigt der Wert dieser Menschen weiter – ein reales Gesicht in einem realen Video braucht kein Label, das die Glaubwürdigkeit kostet.

Meine klare Empfehlung an jedes Model lautet deshalb: Passe dich dem Markt an, der tatsächlich wächst. Lerne, vor der Kamera zu sprechen. Lerne, ein Produkt zu präsentieren statt nur zu posieren. Lerne, eigenständig UGC-Videos umzusetzen. Ein Model, das Content liefern kann, konkurriert nicht mit KI – es liefert genau das, was KI nicht glaubwürdig liefern kann. Wenn du diesen Weg gehen willst, kannst du Model bei 21 Reasons werden.

Das Foto stirbt dabei nicht aus. Aber es wird vom Hauptprodukt zur Zugabe. Wer heute in die Branche einsteigt oder in ihr bleiben will, baut sein Profil um Video herum auf.

Was das für Unternehmen bedeutet

Für Unternehmen lässt sich aus der gesamten Marktlage eine einfache Entscheidungslogik ableiten.

KI ist das richtige Werkzeug, wenn es um Fläche geht: Produktvarianten, Hintergründe, Sets, Bildwelten, schnelle Anpassungen, große Mengen an Katalogmaterial. Überall dort, wo vorher ohnehin kein Mensch im Bild war oder der Mensch austauschbar gewesen wäre, spart KI Geld, ohne etwas zu zerstören.

Menschen sind das richtige Werkzeug, wenn es um Wirkung geht: Ads, UGC, Produkterklärungen, Dienstleistungsvideos, Recruiting, alles, was Vertrauen aufbauen oder eine Kaufentscheidung auslösen soll. Hier entscheidet ein reales Gesicht darüber, ob der Zuschauer glaubt, was er sieht – und ab August 2026 entscheidet zusätzlich das Gesetz darüber, ob ein KI-Ersatz überhaupt ohne sichtbares Label laufen darf.

Die stärkste Aufstellung kombiniert beides: reale Models für Gesicht, Stimme und Vertrauen – KI für Sets, Effekte, Varianten und Geschwindigkeit. So sinken die Produktionskosten an der richtigen Stelle, während die Glaubwürdigkeit an der entscheidenden Stelle erhalten bleibt.

Fazit: KI ersetzt Bilder, kein Vertrauen

Wird KI Models ersetzen? Sie ersetzt bereits einen Teil von ihnen – den Teil, dessen Arbeit aus austauschbaren Bildern bestand. Katalogfotos, Onlineshop-Darstellungen und statische Produktbilder wandern Stück für Stück zur Maschine, und dieser Trend wird sich nicht umkehren.

Alles andere spricht für den Menschen. Die Kampagnen, die es mit reinen KI-Models versucht haben, kassierten Boykott-Aufrufe. Der größte Modemarkt der Welt hat Gesetze geschaffen, die digitale Abbilder an die Zustimmung realer Menschen binden. Die EU verlangt ab August 2026 sichtbare Kennzeichen, die KI-Werbung als solche entlarven. Und selbst Zalando, das Unternehmen mit der höchsten KI-Quote in der Content-Produktion, stellt an den Anfang jeder Produktion einen realen Menschen.

Der Beruf des Models verschwindet nicht. Er verändert sich – weg vom stillen Foto, hin zu Bewegtbild, Content und Persönlichkeit. Und Unternehmen, die das verstanden haben, nutzen beides: Menschen für das Vertrauen, KI für alles drumherum. Wenn Sie unsicher sind, welcher Weg zu Ihrem Unternehmen passt, schauen wir uns das gemeinsam an.

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Häufig gestellte Fragen

Wird KI echte Models komplett ersetzen?

Nein. KI übernimmt vor allem standardisierte Produktbilder für Onlineshops und Kataloge. Für Werbung, UGC und Kampagnen, die Vertrauen aufbauen sollen, bleiben reale Menschen entscheidend – auch, weil KI-Inhalte in der EU ab August 2026 sichtbar gekennzeichnet werden müssen.

Müssen KI-generierte Anzeigen gekennzeichnet werden?

Ja. Ab dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 des EU AI Acts eine Kennzeichnung für KI-generierte Bilder und Videos, die echt wirken könnten. Auch KI-Avatare realer Personen gelten als Deepfake und bleiben kennzeichnungspflichtig, selbst mit Zustimmung der Person. Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Kann KI UGC-Videos ersetzen?

Kaum. UGC lebt davon, dass ein realer Mensch ein Produkt tatsächlich benutzt und darüber spricht. Ein KI-Kennzeichen widerspricht genau diesem Versprechen. Dazu markieren Plattformen wie Meta und TikTok KI-Inhalte zunehmend automatisch – in einem Format, dessen Wirkung vollständig auf Glaubwürdigkeit beruht.

Was ist ein digitaler Zwilling?

Ein digitaler Zwilling ist ein 3D-Abbild eines realen Models, das auf Basis echter Aufnahmen entsteht. Das Model stimmt der Nutzung zu und wird beteiligt. Zalando setzt dieses Verfahren bereits ein, und New York regelt es seit 2025 gesetzlich: Ohne ausdrückliche schriftliche Zustimmung darf kein digitales Abbild erstellt oder genutzt werden.

Lohnt es sich 2026 noch, Model zu werden?

Ja – mit der richtigen Ausrichtung. Reine Foto-Models konkurrieren zunehmend mit KI. Models, die sprechen, präsentieren und eigenständig Video-Content produzieren können, sind dagegen gefragter denn je, weil Unternehmen laufend neue Ad-Creatives mit realen Gesichtern brauchen.

Quellen